魅力商店第二招( I )

作者：余瑞銘

魅力商店如何定位？

    企業與商店的定位，就像一種堅守不移的信念，也是一種達成企業願景的主要方法。

    如果你沒有「經營理念」更沒有清楚的「經營定位」，那你將像第一招那個飛機裡乘客一般，心急如焚，度秒如年，期待趕快修好！因為，你聽到的不是「空調有點問題」、或是「遇到亂流，請大家不要任意站起來」這類小事，而是聽到「不知高度」、「失去方向」，所以，所有乘客的心裡，立即會產生焦慮、恐慌與無助。
    一個企業或商店的定位，跟第一招的故事很像，當你沒有清楚定位，你的開店所有策略、戰術的制定，也勢必雜亂無章，你的商品引進與服務方式當然無法有效達成銷售目標，服務人員必然是日復一日，為工作而工作。

    許多人都覺得開家店哪需要這麼麻煩？不就是開店賣商品，把服務做好一點就行了？

    看來好像真的很簡單，可是當你看完下面這個案例，也許你將有不同的心得。

商店定位的案例

    甲、乙兩位想開咖啡店的經營者，分別給準備要開的咖啡店，下了不同的定位，各位看看有什麼差別？

第一個，「甲」想開店的人：
「我要開一家有格調而且提供咖啡香醇讓人喝了忘不了的平價咖啡店」

你覺得上面這個定位可以嗎？

如果這個定位有問題？是哪裡出問題？如果，你認為是可以的，又該如何展開，整個開店計劃與方向？

第二個，「乙」想開店的人：
「我要開一家提供商務人士創造商機，知性與感性的咖啡店」

當我們看了甲、乙兩人的開店定位，你有什麼樣的感受呢？他們的差別在哪？

甲的定位：

整個開店的理念與定位是圍繞著所要銷售的商品－咖啡，做為整個開店定位的重心！當我說第一種定位時，有人說：「哪有咖啡香醇又具有格調的咖啡店，會是平價的呢？不可能！」

我也半開玩笑的說：

「就是有人為了夢想開一家咖啡店而開店，而不一定賺錢！」

其實，甲的定位，問題不在香醇咖啡？或有格調可不可能平價？這類的問題。而是這個定位，是將開店重心放在要銷售的商品，這對未來整個商店的經營與發展，將有很大的限制的。

乙的定位：

最大差別在，他點出這家商店的主力客層是誰？是商務人士，對不對？而且點出了提供商務人士什麼樣的服務？要能幫他們創造商機，提供感性與知性！

你想看看，以裝潢而言：

商務人士談公事的咖啡店燈光肯定是較明亮！
但這麼明亮的環境，若給談戀愛的男女朋友，似乎又不適宜。
若專賣給學生的平價咖啡，可能店內裝潢，吊一些水管、樂器，噴一些抽象派的壁畫，而讓年輕人讚賞：「太酷了！」，這樣的裝潢，相對給商務人士的觀感也許不同。
再來，若主力客層若能清楚定位，你可以進一步分析，該客群的特性如表一，消費者行為分析，然后，進一步確定你未來的開店策略，尤其是選址策略，例如你開店的主要商圈將以哪一種類型的商圈為主要戰場，未來你要開的商店將長的怎麼樣？下面表一及表二，你可以嚐試填寫看看，檢驗一下自己是否已具體了解你要的客層顧客。

       當然，你雖把主力客層的基調底定，但不表示其它客層就不會進來消費？當商店風格、服務內涵、價格等是為了真正的主力客層精心設計，對主力客層會有專屬感；另一方面，當你開的店風格與定位清楚，也會減少不是你的客層，卻到你商店來，所增加的不必要成本，不是嗎？例如：你是開10元平價店，對許多用名牌，不屑使用平價商品的客戶，就不會進入你的店！相反地，若你的定位是給高收入者為主力客層的店，那一些只想購買平價商品的消費者，可能在店門口看看，就不想進入了，是不是有自動過濾主力客層的作用？

    當然，有些商店的客層可以是全面的，那大都是大型店，如購物中心、百貨公司、量販店、大型超市、遊樂場等，其實，每種商店都該找出一個中心客群。
這就像，你出海要捕漁時，你要先確定，你這次要補什麼魚（客戶）？所以，你才有辦法決定用什麼釣具（賣場與賣場風格）與什麼樣的魚餌（商品、價格）？然后，找到這種魚出入的魚群（主力客層），會在什麼魚場（商圈、地域或國家）。

你真的了解顧客嗎？

客戶要選購什麼商品？在相同商品，他是如何決定？在多元化的商品，其實消費者，常有頭暈目眩的感受，但他們又是如何決定最後要購買商品？原定內心的預算，真的與最終買下來的售價會是相同？以下有幾個案例，值得我們深深思考。

品牌決定一切嗎？

讓我看看以下這個案例：
圖１，是眾所皆知的「可口可樂」易開罐裝，如果在以下幾個通路銷售，你們認為售價是多少？

在量販店：如家樂福、Costco、大潤發等，會賣多少錢？
在超市：如Welcome頂好超市，會賣多少錢？
在便利商店：7-Eleven、全家，會賣多少錢？
在三星級飯店，房裡的冰箱，會標價多少錢？
在四星級飯店呢？
在五星級飯店呢？

       我們了解，在量販店可能一罐賣１５元，超市則可能賣１８元，便利商店則一罐賣２０元，三星級、四星級及五星級，可能售價已經變成２５、３５、４０元。
相同品牌？不是售價要相同嗎？怎麼會有差價？我們都相信五星級房間裡的可樂跟量販店賣的可樂，喝下去的感覺會相同的，絕不可能五星級的可樂，喝了以後會活蹦亂跳，量販店喝下去就是沒什麼味道？
所以，商品本身並沒有定價！品牌只是決定售價的重要因素之一。

相同商品，創造不同價值

二十幾年前，許多手錶還是用「發條」，也許有人會問錶店的店員：「這個錶會準嗎？」
現在，如果你去買錶，問店員說：「這個錶會準嗎？」你想，你會得到什麼結果？這是因為時代變遷，商品的成熟度，已經受消費者肯定，原來有些人想要的量足、耐用、準確，而現在消費者要的可能不同了！
圖二、圖三都是手錶，圖二是CASIO，圖三是Rolex。

二十幾年前，CASIO電子錶剛問世不久，台灣一支電子錶，最便宜賣二、三千元；Rolex手錶，當

年有１０萬－１００萬元不等的手錶；時過境遷，當今的CASIO手錶，最便宜可能只要二、三百元即可以買到，但Rolex的售價卻仍然屹立不墜，原因呢？

      勞力士（Rolex）的創辦人是漢斯‧威爾斯多夫（Hans Wilsdorf），創辦於1905年，勞力士因為有高超的技術質量，於1914年得到矯天文臺（Kew Observatory）的A級證書，這是英國知名天文臺從未頒發過的最高評價，這是它的精確度得到了承認，也是世界大事。但真正使勞力士錶的市場價值屹立不搖的是，另一個原因。
       勞力士能在今天的世界錶壇享有盛名，這與安德烈‧海尼格（Andre J. Heiniger）的靈感和熱情分不開。海尼格也是現任勞力士總經理，在他任內設立了勞力士企業精神獎（Rolex Awards），這獎項每三年頒發一次，目的在獎勵那些在應用科學、創造發明、探索研究、科學發現和環境保護方面有傑出貢獻的人士，也因此，所有傑出而成功的人士，都以能獲得勞立士企業精神獎為殊榮，所以幾年來，Rolex的廣告代言人，都是成功而傑出的人當代言人，就是這個原因，讓Rolex在市場的尊榮地位一直屹立不搖。

還是一樣，商品本身並沒有售價，售價來自商品要傳達的概念，一種主張，所以，相同商品，可能創造不同價值。

符合或創造主要客層的需求才能有卓越成績２００２年１２月「台北市銀行」，為了使經銷樂透及刮刮樂的經銷業績做的更好，舉辦了一場研討會，席間有一位，每天可以做６００００元的經銷商，分享了他如何做到這麼高業績的心得。

「我賣透樂及刮刮樂，盡可能不到高收入的社區或商圈，反而，每天在菜市場及上班族出入的商圈銷售，自然就可以創造這麼高的營業額！」

這個真人真事的故事，給了我們什麼樣的啟示？

相同商品，在不同客層，所激發的共鳴或吸引力絕對不同，像刮刮樂及樂透，對許多上班族而言，總抱持「花個小錢，買個發財夢」，所以，每期做個小投資，那匯集出入人潮，人人都是為了買一個「發財夢」，當然這位聰明的經銷商，也就業績亨通！相對地，在高收入社區的消費者，也許對這「發財夢」的吸引力相對減低，結果業績當然會較差。

所以，開店從選址、商品策略到銷售方法，都應從商店定位時，決定主力客層，針對客層的消費習慣及需求展開對應的作為，針對主力客層用心觀察，用耳傾聽消費者聲音，以符合及創造需求的思維展開造店，才是最大競爭武器。

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