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2013年10月10日 星期四

魅力商店第二招( I )

作者:余瑞銘
魅力商店如何定位?
    企業與商店的定位,就像一種堅守不移的信念,也是一種達成企業願景的主要方法。
    如果你沒有「經營理念」更沒有清楚的「經營定位」,那你將像第一招那個飛機裡乘客一般,心急如焚,度秒如年,期待趕快修好!因為,你聽到的不是「空調有點問題」、或是「遇到亂流,請大家不要任意站起來」這類小事,而是聽到「不知高度」、「失去方向」,所以,所有乘客的心裡,立即會產生焦慮、恐慌與無助。
    一個企業或商店的定位,跟第一招的故事很像,當你沒有清楚定位,你的開店所有策略、戰術的制定,也勢必雜亂無章,你的商品引進與服務方式當然無法有效達成銷售目標,服務人員必然是日復一日,為工作而工作。
    許多人都覺得開家店哪需要這麼麻煩?不就是開店賣商品,把服務做好一點就行了?
    看來好像真的很簡單,可是當你看完下面這個案例,也許你將有不同的心得。
商店定位的案例
    甲、乙兩位想開咖啡店的經營者,分別給準備要開的咖啡店,下了不同的定位,各位看看有什麼差別?
第一個,「甲」想開店的人:
「我要開一家有格調而且提供咖啡香醇讓人喝了忘不了的平價咖啡店」
你覺得上面這個定位可以嗎?
如果這個定位有問題?是哪裡出問題?如果,你認為是可以的,又該如何展開,整個開店計劃與方向?
第二個,「乙」想開店的人:
「我要開一家提供商務人士創造商機,知性與感性的咖啡店」
當我們看了甲、乙兩人的開店定位,你有什麼樣的感受呢?他們的差別在哪?
甲的定位:
整個開店的理念與定位是圍繞著所要銷售的商品-咖啡,做為整個開店定位的重心!當我說第一種定位時,有人說:「哪有咖啡香醇又具有格調的咖啡店,會是平價的呢?不可能!」
我也半開玩笑的說:
「就是有人為了夢想開一家咖啡店而開店,而不一定賺錢!」
其實,甲的定位,問題不在香醇咖啡?或有格調可不可能平價?這類的問題。而是這個定位,是將開店重心放在要銷售的商品,這對未來整個商店的經營與發展,將有很大的限制的。
乙的定位:
最大差別在,他點出這家商店的主力客層是誰?是商務人士,對不對?而且點出了提供商務人士什麼樣的服務?要能幫他們創造商機,提供感性與知性!
你想看看,以裝潢而言:
商務人士談公事的咖啡店燈光肯定是較明亮!
但這麼明亮的環境,若給談戀愛的男女朋友,似乎又不適宜。
若專賣給學生的平價咖啡,可能店內裝潢,吊一些水管、樂器,噴一些抽象派的壁畫,而讓年輕人讚賞:「太酷了!」,這樣的裝潢,相對給商務人士的觀感也許不同。
再來,若主力客層若能清楚定位,你可以進一步分析,該客群的特性如表一,消費者行為分析,然后,進一步確定你未來的開店策略,尤其是選址策略,例如你開店的主要商圈將以哪一種類型的商圈為主要戰場,未來你要開的商店將長的怎麼樣?下面表一及表二,你可以嚐試填寫看看,檢驗一下自己是否已具體了解你要的客層顧客。

       當然,你雖把主力客層的基調底定,但不表示其它客層就不會進來消費?當商店風格、服務內涵、價格等是為了真正的主力客層精心設計,對主力客層會有專屬感;另一方面,當你開的店風格與定位清楚,也會減少不是你的客層,卻到你商店來,所增加的不必要成本,不是嗎?例如:你是開10元平價店,對許多用名牌,不屑使用平價商品的客戶,就不會進入你的店!相反地,若你的定位是給高收入者為主力客層的店,那一些只想購買平價商品的消費者,可能在店門口看看,就不想進入了,是不是有自動過濾主力客層的作用?
    當然,有些商店的客層可以是全面的,那大都是大型店,如購物中心、百貨公司、量販店、大型超市、遊樂場等,其實,每種商店都該找出一個中心客群。
這就像,你出海要捕漁時,你要先確定,你這次要補什麼魚(客戶)?所以,你才有辦法決定用什麼釣具(賣場與賣場風格)與什麼樣的魚餌(商品、價格)?然后,找到這種魚出入的魚群(主力客層),會在什麼魚場(商圈、地域或國家)。
你真的了解顧客嗎?
客戶要選購什麼商品?在相同商品,他是如何決定?在多元化的商品,其實消費者,常有頭暈目眩的感受,但他們又是如何決定最後要購買商品?原定內心的預算,真的與最終買下來的售價會是相同?以下有幾個案例,值得我們深深思考。
品牌決定一切嗎?
讓我看看以下這個案例:
圖1,是眾所皆知的「可口可樂」易開罐裝,如果在以下幾個通路銷售,你們認為售價是多少?
在量販店:如家樂福、Costco、大潤發等,會賣多少錢?
在超市:如Welcome頂好超市,會賣多少錢?
在便利商店:7-Eleven、全家,會賣多少錢?
在三星級飯店,房裡的冰箱,會標價多少錢?
在四星級飯店呢?
在五星級飯店呢?
       我們了解,在量販店可能一罐賣15元,超市則可能賣18元,便利商店則一罐賣20元,三星級、四星級及五星級,可能售價已經變成25、35、40元。
相同品牌?不是售價要相同嗎?怎麼會有差價?我們都相信五星級房間裡的可樂跟量販店賣的可樂,喝下去的感覺會相同的,絕不可能五星級的可樂,喝了以後會活蹦亂跳,量販店喝下去就是沒什麼味道?
所以,商品本身並沒有定價!品牌只是決定售價的重要因素之一。

相同商品,創造不同價值

二十幾年前,許多手錶還是用「發條」,也許有人會問錶店的店員:「這個錶會準嗎?」
現在,如果你去買錶,問店員說:「這個錶會準嗎?」你想,你會得到什麼結果?這是因為時代變遷,商品的成熟度,已經受消費者肯定,原來有些人想要的量足、耐用、準確,而現在消費者要的可能不同了!
圖二、圖三都是手錶,圖二是CASIO,圖三是Rolex。
二十幾年前,CASIO電子錶剛問世不久,台灣一支電子錶,最便宜賣二、三千元;Rolex手錶,當
年有10萬-100萬元不等的手錶;時過境遷,當今的CASIO手錶,最便宜可能只要二、三百元即可以買到,但Rolex的售價卻仍然屹立不墜,原因呢?
      勞力士(Rolex)的創辦人是漢斯‧威爾斯多夫(Hans Wilsdorf),創辦於1905年,勞力士因為有高超的技術質量,於1914年得到矯天文臺(Kew Observatory)的A級證書,這是英國知名天文臺從未頒發過的最高評價,這是它的精確度得到了承認,也是世界大事。但真正使勞力士錶的市場價值屹立不搖的是,另一個原因。
       勞力士能在今天的世界錶壇享有盛名,這與安德烈‧海尼格(Andre J. Heiniger)的靈感和熱情分不開。海尼格也是現任勞力士總經理,在他任內設立了勞力士企業精神獎(Rolex Awards),這獎項每三年頒發一次,目的在獎勵那些在應用科學、創造發明、探索研究、科學發現和環境保護方面有傑出貢獻的人士,也因此,所有傑出而成功的人士,都以能獲得勞立士企業精神獎為殊榮,所以幾年來,Rolex的廣告代言人,都是成功而傑出的人當代言人,就是這個原因,讓Rolex在市場的尊榮地位一直屹立不搖。
還是一樣,商品本身並沒有售價,售價來自商品要傳達的概念,一種主張,所以,相同商品,可能創造不同價值。
符合或創造主要客層的需求才能有卓越成績2002年12月「台北市銀行」,為了使經銷樂透及刮刮樂的經銷業績做的更好,舉辦了一場研討會,席間有一位,每天可以做60000元的經銷商,分享了他如何做到這麼高業績的心得。

「我賣透樂及刮刮樂,盡可能不到高收入的社區或商圈,反而,每天在菜市場及上班族出入的商圈銷售,自然就可以創造這麼高的營業額!」
這個真人真事的故事,給了我們什麼樣的啟示?
相同商品,在不同客層,所激發的共鳴或吸引力絕對不同,像刮刮樂及樂透,對許多上班族而言,總抱持「花個小錢,買個發財夢」,所以,每期做個小投資,那匯集出入人潮,人人都是為了買一個「發財夢」,當然這位聰明的經銷商,也就業績亨通!相對地,在高收入社區的消費者,也許對這「發財夢」的吸引力相對減低,結果業績當然會較差。

所以,開店從選址、商品策略到銷售方法,都應從商店定位時,決定主力客層,針對客層的消費習慣及需求展開對應的作為,針對主力客層用心觀察,用耳傾聽消費者聲音,以符合及創造需求的思維展開造店,才是最大競爭武器。

魅力商店第一招

作者:余瑞銘
品牌來自願景與理念
當我們想吃漢堡時,你問十個人:「你第一個想到是哪一家?」,有七個以上的人會想到「麥當勞」;再問這十個人,你知道台灣其實很早就有「台灣漢堡」了你知道嗎?百分之九十的人都會回答:「不知道!」

這不是腦筋急轉彎,而是台灣真的在一二百年前就有「漢堡」了,但你想到那是什麼東西嗎?
那個「台灣漢堡」就是台灣的「割包」


 
                                        圖1 漢堡                                                             圖2 割包
「割包」是一種將饅頭中間割開,放上菜、魯肉、花生粉等配料的台灣本土食物,做法很像漢堡不是嗎?台灣「割包」一樣在許多公路上,也提供跟麥當勞相同的「得來速」服務不是嗎?在許多公路旁,遠遠就看到有個廣告牌,「前方50公尺有割包」,告訴你前方50公尺處有賣「割包」。只要你車子往馬路旁一靠,老板立即探頭,幫你送到手中。
不過麥當勞的「漢堡」與台灣「割包」在售價上,卻有2倍到到3倍的差距,為什麼「漢堡」可以賣60元,而台灣漢堡的「割包」卻只能銷售20元呢?這中間差別在哪?
差別在一種「文化」,一種企業塑造出來的「文化」,接近消費者的「文化」。這種「企業文化」如何形成呢?就是企業願景與企業經營理念所塑造出來的。

我常說:

有「知識」不表示有「智慧」。
 
有「專業」不表示就是「專家」。

有「經驗」不表示就是有「能力」。
 
開店有需要描繪出「企業願景」?開店的經營理念不是只要「顧客滿意」就是最重要經營理念嗎?

我在許多培訓場合裡,都做過以下的情境訓練。假設所有學員都是在飛機座艙裡,目前你搭乘的這個航班才剛起飛十幾分鐘,機艙中大家心情放鬆開始享受機上各式服務、輕音樂與影片。
突然,音樂及影片暫停,擴音器正播放,機長跟所有乘客播報現況及問候:「各位親愛的旅客,我是機長XXX,很高興你搭乘風華航空2266班次,目前有點狀況,跟大家報告,目前我們的儀表及導航設備暫時失去高度及方向,不過請大家不要慌張,因為,我們很快可以處理好!謝謝你的合作!」悠揚音樂又開始,我問在場所有學員,如果你真的在這架飛機上,你真的會不害怕嗎?
百分之九十九的人會怕,因為,這架飛機面臨不是其他零件故障,而是失去高度,更是不知方向,你當然害怕。
 
一個企業、商店或連鎖店如果從來沒有徹底深思,自己企業未來的「願景」是長的什麼樣?就跟失去方向一般!
如果,沒有清楚釐清自己的「經營理念」就宛如失去高度一般!
 什麼叫經營理念?其實,就是你企業的核心價值(Core Value),也是一種核心競爭力(Core ompetition)。
例如:
7-Eleven標榜著「我是你的好隣居」,而不是明亮方便的便利商店。
露華濃化妝品的「我們在銷售女人的希望」,而不是我們在銷售高品質、高科技的化妝品。
麥當勞從以前標榜「S、Q、C、V」服務、品質、清潔及價值,在2003年重新出發,開始以「i'm lovin' it 」為全新的精神出發,正如麥當勞公司所言,i'm lovin' it」我就喜歡,是麥當勞全新精神,盡興表現自我,享受生活其中的態度;而不是原來只標榜自我中心的服務、表面化的高品質與清潔環境,因為這些是服務本來就該做到的水準,進一步的顧客要的是一種文化、一種精神歸屬感。

這些都叫經營理念,為了完成這個企業使命,我們都應盡渾身解術徹底實踐完成他。

細細思考,如果我只是經營一個明亮、信賴、安全的便利商店與「我是你的好隣居」二種思維戰略有何不同呢?

前者都是一家商店是最基本要達到也是應該做到的水準,其主要經營思維模式,還是商店本身。
後者要思考是:「好隣居定義是什麼?」是要敦親睦隣,還要互相照顧,甚至見面的噓寒問暖那般的親切。

「怎麼樣做才能成為商圈的好隣居?」「要具備什麼才叫好隣居?」
 
相同地,法國化妝名牌的露華濃標榜他們銷售著「女人的希望!」是多麼高明的「經營理念」呢?
如果她是以經營高品質、高科技化妝品為經營理念,整個企業必然將重心放在高品質,高科技的研發、製程及產品包裝上。

如果是以達成「女人的希望!」那必然先要徹底了解「女人」有哪些不同?「女人的希望」是什麼?要怎麼樣做才能幫女人實現他們的希望?

此時,必然對產品研發、員工教育、企業文化都在完成這個「企業最高原則」。
相同地,美國速食業的泰斗「麥當勞」,重新改變全新的理念:「i'm lovin' it!」,只要你說一聲「i'm lovin' it!」表示你正熱愛,並享受此刻!麥當勞開始研究無論你是7年級生、上班族或已退休,或穿著牛仔褲、或休閑服,你都有權利好好享受當下美好?這個當下美好是什麼?怎麼幫他們達成這個完好的時光呢?

記得曾經在奇摩的「創業搶鮮誌」報導台灣的「休閒小站」已經在全球擁有1000家的連鎖店,是全球最大的冷熱飲品連鎖加盟事業,報導中:「休閒小站董事長郭文河表示,休閒小站以明亮舒適、乾淨的賣場訴求,加上飲品的衛生、好喝、便宜、便利及快速外送服務。」如果,可以將經營理念調整一下,相信也會形成華人在飲品業上的標竿。

 當你有開店的想法閃過腦海時,不是那家店長的如何?不是店要如何裝潢?更不是你賣什麼?而是,你的商店,要帶給消費者什麼?如何讓他們感受你的文化?你的個性?這就是經營理念,也是企業發展的最高策略與指南針。

願景則是描述企業在多長的時間內,可以帶領員工走向什麼境界?也可以帶給消費者什麼樣的價值與快樂?

讓企業內所有人都看到未來一個願景,願意為達成那美麗的未來而努力。