魅力商店第一招

作者：余瑞銘

品牌來自願景與理念
當我們想吃漢堡時，你問十個人：「你第一個想到是哪一家?」，有七個以上的人會想到「麥當勞」；再問這十個人，你知道台灣其實很早就有「台灣漢堡」了你知道嗎？百分之九十的人都會回答：「不知道！」

這不是腦筋急轉彎，而是台灣真的在一二百年前就有「漢堡」了，但你想到那是什麼東西嗎？
那個「台灣漢堡」就是台灣的「割包」

 

                                        圖1 漢堡                                                             圖2 割包

「割包」是一種將饅頭中間割開，放上菜、魯肉、花生粉等配料的台灣本土食物，做法很像漢堡不是嗎？台灣「割包」一樣在許多公路上，也提供跟麥當勞相同的「得來速」服務不是嗎？在許多公路旁，遠遠就看到有個廣告牌，「前方５０公尺有割包」，告訴你前方５０公尺處有賣「割包」。只要你車子往馬路旁一靠，老板立即探頭，幫你送到手中。
不過麥當勞的「漢堡」與台灣「割包」在售價上，卻有２倍到到３倍的差距，為什麼「漢堡」可以賣６０元，而台灣漢堡的「割包」卻只能銷售２０元呢？這中間差別在哪？

差別在一種「文化」，一種企業塑造出來的「文化」，接近消費者的「文化」。這種「企業文化」如何形成呢？就是企業願景與企業經營理念所塑造出來的。

我常說：

有「知識」不表示有「智慧」。
 

有「專業」不表示就是「專家」。

有「經驗」不表示就是有「能力」。
 

開店有需要描繪出「企業願景」？開店的經營理念不是只要「顧客滿意」就是最重要經營理念嗎？

我在許多培訓場合裡，都做過以下的情境訓練。假設所有學員都是在飛機座艙裡，目前你搭乘的這個航班才剛起飛十幾分鐘，機艙中大家心情放鬆開始享受機上各式服務、輕音樂與影片。
突然，音樂及影片暫停，擴音器正播放，機長跟所有乘客播報現況及問候：「各位親愛的旅客，我是機長ＸＸＸ，很高興你搭乘風華航空２２６６班次，目前有點狀況，跟大家報告，目前我們的儀表及導航設備暫時失去高度及方向，不過請大家不要慌張，因為，我們很快可以處理好！謝謝你的合作！」悠揚音樂又開始，我問在場所有學員，如果你真的在這架飛機上，你真的會不害怕嗎？
百分之九十九的人會怕，因為，這架飛機面臨不是其他零件故障，而是失去高度，更是不知方向，你當然害怕。
 

一個企業、商店或連鎖店如果從來沒有徹底深思，自己企業未來的「願景」是長的什麼樣？就跟失去方向一般！
如果，沒有清楚釐清自己的「經營理念」就宛如失去高度一般！

 什麼叫經營理念？其實，就是你企業的核心價值(Core Value)，也是一種核心競爭力(Core ompetition)。
例如：
7-Eleven標榜著「我是你的好隣居」，而不是明亮方便的便利商店。
露華濃化妝品的「我們在銷售女人的希望」，而不是我們在銷售高品質、高科技的化妝品。
麥當勞從以前標榜「S、Q、C、V」服務、品質、清潔及價值，在２００３年重新出發，開始以「i'm lovin' it 」為全新的精神出發，正如麥當勞公司所言，i'm lovin' it」我就喜歡，是麥當勞全新精神，盡興表現自我，享受生活其中的態度；而不是原來只標榜自我中心的服務、表面化的高品質與清潔環境，因為這些是服務本來就該做到的水準，進一步的顧客要的是一種文化、一種精神歸屬感。

這些都叫經營理念，為了完成這個企業使命，我們都應盡渾身解術徹底實踐完成他。

細細思考，如果我只是經營一個明亮、信賴、安全的便利商店與「我是你的好隣居」二種思維戰略有何不同呢？

前者都是一家商店是最基本要達到也是應該做到的水準，其主要經營思維模式，還是商店本身。
後者要思考是：「好隣居定義是什麼？」是要敦親睦隣，還要互相照顧，甚至見面的噓寒問暖那般的親切。

「怎麼樣做才能成為商圈的好隣居？」「要具備什麼才叫好隣居？」
 

相同地，法國化妝名牌的露華濃標榜他們銷售著「女人的希望！」是多麼高明的「經營理念」呢？
如果她是以經營高品質、高科技化妝品為經營理念，整個企業必然將重心放在高品質，高科技的研發、製程及產品包裝上。

如果是以達成「女人的希望！」那必然先要徹底了解「女人」有哪些不同？「女人的希望」是什麼？要怎麼樣做才能幫女人實現他們的希望？

此時，必然對產品研發、員工教育、企業文化都在完成這個「企業最高原則」。
相同地，美國速食業的泰斗「麥當勞」，重新改變全新的理念：「i'm lovin' it!」，只要你說一聲「i'm lovin' it！」表示你正熱愛，並享受此刻！麥當勞開始研究無論你是７年級生、上班族或已退休，或穿著牛仔褲、或休閑服，你都有權利好好享受當下美好？這個當下美好是什麼？怎麼幫他們達成這個完好的時光呢？

記得曾經在奇摩的「創業搶鮮誌」報導台灣的「休閒小站」已經在全球擁有１０００家的連鎖店，是全球最大的冷熱飲品連鎖加盟事業，報導中：「休閒小站董事長郭文河表示，休閒小站以明亮舒適、乾淨的賣場訴求，加上飲品的衛生、好喝、便宜、便利及快速外送服務。」如果，可以將經營理念調整一下，相信也會形成華人在飲品業上的標竿。

 當你有開店的想法閃過腦海時，不是那家店長的如何？不是店要如何裝潢？更不是你賣什麼？而是，你的商店，要帶給消費者什麼？如何讓他們感受你的文化？你的個性？這就是經營理念，也是企業發展的最高策略與指南針。

願景則是描述企業在多長的時間內，可以帶領員工走向什麼境界？也可以帶給消費者什麼樣的價值與快樂？

讓企業內所有人都看到未來一個願景，願意為達成那美麗的未來而努力。

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