Pages

Subscribe:

Ads 468x60px

Labels

2013年10月10日 星期四

魅力商店第二招( I )

作者:余瑞銘
魅力商店如何定位?
    企業與商店的定位,就像一種堅守不移的信念,也是一種達成企業願景的主要方法。
    如果你沒有「經營理念」更沒有清楚的「經營定位」,那你將像第一招那個飛機裡乘客一般,心急如焚,度秒如年,期待趕快修好!因為,你聽到的不是「空調有點問題」、或是「遇到亂流,請大家不要任意站起來」這類小事,而是聽到「不知高度」、「失去方向」,所以,所有乘客的心裡,立即會產生焦慮、恐慌與無助。
    一個企業或商店的定位,跟第一招的故事很像,當你沒有清楚定位,你的開店所有策略、戰術的制定,也勢必雜亂無章,你的商品引進與服務方式當然無法有效達成銷售目標,服務人員必然是日復一日,為工作而工作。
    許多人都覺得開家店哪需要這麼麻煩?不就是開店賣商品,把服務做好一點就行了?
    看來好像真的很簡單,可是當你看完下面這個案例,也許你將有不同的心得。
商店定位的案例
    甲、乙兩位想開咖啡店的經營者,分別給準備要開的咖啡店,下了不同的定位,各位看看有什麼差別?
第一個,「甲」想開店的人:
「我要開一家有格調而且提供咖啡香醇讓人喝了忘不了的平價咖啡店」
你覺得上面這個定位可以嗎?
如果這個定位有問題?是哪裡出問題?如果,你認為是可以的,又該如何展開,整個開店計劃與方向?
第二個,「乙」想開店的人:
「我要開一家提供商務人士創造商機,知性與感性的咖啡店」
當我們看了甲、乙兩人的開店定位,你有什麼樣的感受呢?他們的差別在哪?
甲的定位:
整個開店的理念與定位是圍繞著所要銷售的商品-咖啡,做為整個開店定位的重心!當我說第一種定位時,有人說:「哪有咖啡香醇又具有格調的咖啡店,會是平價的呢?不可能!」
我也半開玩笑的說:
「就是有人為了夢想開一家咖啡店而開店,而不一定賺錢!」
其實,甲的定位,問題不在香醇咖啡?或有格調可不可能平價?這類的問題。而是這個定位,是將開店重心放在要銷售的商品,這對未來整個商店的經營與發展,將有很大的限制的。
乙的定位:
最大差別在,他點出這家商店的主力客層是誰?是商務人士,對不對?而且點出了提供商務人士什麼樣的服務?要能幫他們創造商機,提供感性與知性!
你想看看,以裝潢而言:
商務人士談公事的咖啡店燈光肯定是較明亮!
但這麼明亮的環境,若給談戀愛的男女朋友,似乎又不適宜。
若專賣給學生的平價咖啡,可能店內裝潢,吊一些水管、樂器,噴一些抽象派的壁畫,而讓年輕人讚賞:「太酷了!」,這樣的裝潢,相對給商務人士的觀感也許不同。
再來,若主力客層若能清楚定位,你可以進一步分析,該客群的特性如表一,消費者行為分析,然后,進一步確定你未來的開店策略,尤其是選址策略,例如你開店的主要商圈將以哪一種類型的商圈為主要戰場,未來你要開的商店將長的怎麼樣?下面表一及表二,你可以嚐試填寫看看,檢驗一下自己是否已具體了解你要的客層顧客。

       當然,你雖把主力客層的基調底定,但不表示其它客層就不會進來消費?當商店風格、服務內涵、價格等是為了真正的主力客層精心設計,對主力客層會有專屬感;另一方面,當你開的店風格與定位清楚,也會減少不是你的客層,卻到你商店來,所增加的不必要成本,不是嗎?例如:你是開10元平價店,對許多用名牌,不屑使用平價商品的客戶,就不會進入你的店!相反地,若你的定位是給高收入者為主力客層的店,那一些只想購買平價商品的消費者,可能在店門口看看,就不想進入了,是不是有自動過濾主力客層的作用?
    當然,有些商店的客層可以是全面的,那大都是大型店,如購物中心、百貨公司、量販店、大型超市、遊樂場等,其實,每種商店都該找出一個中心客群。
這就像,你出海要捕漁時,你要先確定,你這次要補什麼魚(客戶)?所以,你才有辦法決定用什麼釣具(賣場與賣場風格)與什麼樣的魚餌(商品、價格)?然后,找到這種魚出入的魚群(主力客層),會在什麼魚場(商圈、地域或國家)。
你真的了解顧客嗎?
客戶要選購什麼商品?在相同商品,他是如何決定?在多元化的商品,其實消費者,常有頭暈目眩的感受,但他們又是如何決定最後要購買商品?原定內心的預算,真的與最終買下來的售價會是相同?以下有幾個案例,值得我們深深思考。
品牌決定一切嗎?
讓我看看以下這個案例:
圖1,是眾所皆知的「可口可樂」易開罐裝,如果在以下幾個通路銷售,你們認為售價是多少?
在量販店:如家樂福、Costco、大潤發等,會賣多少錢?
在超市:如Welcome頂好超市,會賣多少錢?
在便利商店:7-Eleven、全家,會賣多少錢?
在三星級飯店,房裡的冰箱,會標價多少錢?
在四星級飯店呢?
在五星級飯店呢?
       我們了解,在量販店可能一罐賣15元,超市則可能賣18元,便利商店則一罐賣20元,三星級、四星級及五星級,可能售價已經變成25、35、40元。
相同品牌?不是售價要相同嗎?怎麼會有差價?我們都相信五星級房間裡的可樂跟量販店賣的可樂,喝下去的感覺會相同的,絕不可能五星級的可樂,喝了以後會活蹦亂跳,量販店喝下去就是沒什麼味道?
所以,商品本身並沒有定價!品牌只是決定售價的重要因素之一。

相同商品,創造不同價值

二十幾年前,許多手錶還是用「發條」,也許有人會問錶店的店員:「這個錶會準嗎?」
現在,如果你去買錶,問店員說:「這個錶會準嗎?」你想,你會得到什麼結果?這是因為時代變遷,商品的成熟度,已經受消費者肯定,原來有些人想要的量足、耐用、準確,而現在消費者要的可能不同了!
圖二、圖三都是手錶,圖二是CASIO,圖三是Rolex。
二十幾年前,CASIO電子錶剛問世不久,台灣一支電子錶,最便宜賣二、三千元;Rolex手錶,當
年有10萬-100萬元不等的手錶;時過境遷,當今的CASIO手錶,最便宜可能只要二、三百元即可以買到,但Rolex的售價卻仍然屹立不墜,原因呢?
      勞力士(Rolex)的創辦人是漢斯‧威爾斯多夫(Hans Wilsdorf),創辦於1905年,勞力士因為有高超的技術質量,於1914年得到矯天文臺(Kew Observatory)的A級證書,這是英國知名天文臺從未頒發過的最高評價,這是它的精確度得到了承認,也是世界大事。但真正使勞力士錶的市場價值屹立不搖的是,另一個原因。
       勞力士能在今天的世界錶壇享有盛名,這與安德烈‧海尼格(Andre J. Heiniger)的靈感和熱情分不開。海尼格也是現任勞力士總經理,在他任內設立了勞力士企業精神獎(Rolex Awards),這獎項每三年頒發一次,目的在獎勵那些在應用科學、創造發明、探索研究、科學發現和環境保護方面有傑出貢獻的人士,也因此,所有傑出而成功的人士,都以能獲得勞立士企業精神獎為殊榮,所以幾年來,Rolex的廣告代言人,都是成功而傑出的人當代言人,就是這個原因,讓Rolex在市場的尊榮地位一直屹立不搖。
還是一樣,商品本身並沒有售價,售價來自商品要傳達的概念,一種主張,所以,相同商品,可能創造不同價值。
符合或創造主要客層的需求才能有卓越成績2002年12月「台北市銀行」,為了使經銷樂透及刮刮樂的經銷業績做的更好,舉辦了一場研討會,席間有一位,每天可以做60000元的經銷商,分享了他如何做到這麼高業績的心得。

「我賣透樂及刮刮樂,盡可能不到高收入的社區或商圈,反而,每天在菜市場及上班族出入的商圈銷售,自然就可以創造這麼高的營業額!」
這個真人真事的故事,給了我們什麼樣的啟示?
相同商品,在不同客層,所激發的共鳴或吸引力絕對不同,像刮刮樂及樂透,對許多上班族而言,總抱持「花個小錢,買個發財夢」,所以,每期做個小投資,那匯集出入人潮,人人都是為了買一個「發財夢」,當然這位聰明的經銷商,也就業績亨通!相對地,在高收入社區的消費者,也許對這「發財夢」的吸引力相對減低,結果業績當然會較差。

所以,開店從選址、商品策略到銷售方法,都應從商店定位時,決定主力客層,針對客層的消費習慣及需求展開對應的作為,針對主力客層用心觀察,用耳傾聽消費者聲音,以符合及創造需求的思維展開造店,才是最大競爭武器。

沒有留言:

張貼留言